Para as eleições deste ano, a reforma eleitoral de 2017 alterou a lei das eleições e passou a admitir pela primeira vez o “impulsionamento de conteúdo” como a única forma legal de propaganda eleitoral paga na internet. Apesar de ainda ser incerto o que será considerado pela justiça eleitoral como “impulsionamento”, a compra de publicações patrocinadas no Facebook é uma hipótese menos controversa, até pelo próprio termo “impulsionamento” estar relacionado à criação de anúncios nessa plataforma.

Essa prática de impulsionar anúncios no Facebook é uma das possíveis formas de microdirecionamento. Ao impulsionar conteúdos na plataforma, campanhas e atores políticos podem direcionar mensagens específicas para diferentes audiências, a partir não só de dados demográficos, como também por meio de interesses pessoais. Essa estratégia permite à campanha ampliar sua influência e estabelecer uma comunicação quase individualizada com o eleitor.

Confira o relatório completo aqui

Você na mira: uma nova ferramenta que monitora o microdirecionamento de propaganda no Facebook

O Você na Mira é um projeto do InternetLab em parceria com o WhoTargets.Me, que permite monitorar o microdirecionamento de propaganda política no Facebook. Ele consiste em uma ferramenta que funciona como uma extensão para os navegadores Mozilla Firefox e Google Chrome e coleta dados sobre os impulsionamentos de propaganda política recebidos pelos seus usuários. A partir dessas informações, não só o usuário fica sabendo quais campanhas estão direcionando anúncios para ele, como a equipe do projeto têm acesso aos dados anônimos sobre os impulsionamentos coletados pela ferramenta e os respectivos recortes demográficos e de interesse usados para microdirecionar cada propaganda. O objetivo dessa iniciativa é trazer mais transparência para as campanhas eleitorais, na medida que essas informações permitem saber para quais públicos os candidatos têm microdirecionado diferentes conteúdos.

No curso do período eleitoral, publicaremos periodicamente uma série de relatórios a partir desses dados coletados pelo Você na Mira. Estamos lançando o primeiro deles, com os dados sobre os conteúdos impulsionados pelos perfis oficiais das pré-candidaturas à presidência da república e ao governo de 12 estados. O principal objetivo foi olhar para como a ferramenta de impulsionamento do Facebook foi usada por esses atores políticos no período de pré-campanha eleitoral. Como o relatório é elaborado exclusivamente a partir das informações coletadas pelo Você na Mira, nós ressaltamos que ele não abrange todas as propagandas políticas impulsionadas no curso desse período e que não há nenhuma pretensão estatística nesse estudo.

Estratégias de impulsionamento das pré-candidaturas

Nesse momento inicial, identificamos que a ferramenta de impulsionamento do Facebook foi bastante usada pelas pré-campanhas. Apesar de várias propagandas terem sido direcionadas para audiências amplas com poucas segmentação, os resultados revelaram algumas estratégias empregadas pelas/os pré-candidatas/os. Em alguns casos, anúncios foram direcionados para pessoas com interesses em pré-candidatas/os da oposição, como é o caso de Geraldo Alckmin que impulsionou conteúdo para uma audiência interessada em Ciro Gomes, político com o qual ele disputa não só parte do eleitorado, mas também com quem ele disputou o apoio político do chamado “centrão”.

O uso de outros nomes como parâmetro de interesse para direcionamento de propaganda também foi identificado entre políticos com posições próximas, ou, até mesmo, do mesmo partido ou coligação, como é o caso de Manuela D’Ávila que impulsionou conteúdo para uma audiência interessada em Dilma Rousseff, e Guilherme Boulos que direcionou anúncios para pessoas interessadas em Luiz Inácio Lula da Silva.

Além disso, outro resultado que chamou atenção foram direcionamentos feitos para pessoas com interesses em grandes páginas do Facebook, como o Catraca Livre e o Quebrando o Tabu, que congregam, em regra, um público mais jovem e progressista, presente nas redes sociais.

O relatório completo com outros recortes demográficos e de interesse e todos os resultados coletados pela equipe nesse período pré-eleitoral já está disponível e pode ser acessado aqui.

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Equipe responsável pelo conteúdo: Heloisa Massaro (heloisa.massaro@internetlab.org.br) e Francisco Brito Cruz (francisco@internetlab.org.br).

Equipe do projeto: Francisco Brito Cruz, Lucas Lago, Heloisa Massaro, Sam Jeffers e Louis Knight-Webb. Equipe institucional: Mariana Valente e Dennys Antonialli.